Freitag, 29. November 2013

Service-Design: Die neue Paradedisziplin im Banking?

Von Ralf Keuper

Da hält in vielen Banken unter hohem Aufwand gerade die Prozessorientierung Einzug, und schon wird vom Service-Design gesprochen. Statt wohl durchdachter und effizienter Prozesse, soll jetzt der wirkliche Nutzen für die Kunden im Vordergrund stehen. 

Prozesse können reibungslos funktionieren und doch die falschen Ergebnisse liefern. Hauptsache der Prozess läuft glatt durch, die Regeln werden eingehalten, die Zeitvorgaben erfüllt, manuelle Fehlerquellen weitgehend ausgeschlossen, die KPIs erreicht - ob das Ergebnis den Vorstellungen der Kunden entspricht, ist da erst einmal von untergeordneter Bedeutung. Selbstverständlich werden sie Ernst genommen und bei weiteren Versionen, denen ein interner Abstimmungsprozess vorausgeht, so weit wie möglich berücksichtigt. Diese Innensicht versucht das Service-Design zumindest aufzulockern. 

Lee Sankey von Barclays gab auf der Service Design Global Conferene einige für die Branche bemerkenswerte Sätze von sich, wie dem Beitrag Embedding design thinking in business - and making money zu entnehmen ist. 
Als Beispiel erwähnt Sankey das Projekt Barclays Pingit. Seit seiner Einführung im Februar 2012 wurde  Pingit in enger Zusammenarbeit mit den Designern bereits zehnmal überarbeitet. Auch für Designer häufig eine neue Erfahrung. Von der sich anbahnenden Akzentverschiebung im Design berichtete vor einigen Wochen frog design in dem Beitrag Design an the Coming Iceberg.

Während der Konferenz hatten weitere namhafte Unternehmen die Möglichkeit, ihre Erfahrungen mit dem Service-Design zu berichten, darunter Xerox und IDEO. Der Wandel, den Xerox, wie überhaupt die Branche der Büromaschinenhersteller durchlaufen hat, liefert auch für Banken Anschauungsmaterial. Mittlerweile sind Xerox, Ricoh, TA und Co. eher Service-Unternehmen und weniger Produkthersteller. Ziel sei es, die cost of print ownership der Kunden zu reduzieren. Um das eigentliche Produkt haben die Hersteller eine ganz Reihe von Service-Leistungen eingeführt; von der Beratung, der Abwicklung der Buchhaltung bis hin zur Fragen der Finanzierung. 

Nach Ansicht von IDEO besteht angesichts der wachsenden Anzahl von Startups mit ihrem agilen Vorgehen für etablierte Unternehmen die Herausforderung darin, mit "launch-to-learn" live prototyping die Kunden für sich (zurück) zu gewinnen. 

Ein Weg, den auch die Banken verstärkt ins Auge fassen sollten.  Ob Banken sich im Sinne einer Connected Company,wie von Dave Gray in seinem lesenswerten Buch The Connected Company beschrieben, entwickeln sollten, steht auf einem andern Blatt. Die Beschäftigung mit den Grundgedanken lohnt auch für Banken, wie beispielsweise der folgende:
Unlike products, services are often designed or modified as they are delivered, they are co-created with customers. Services are contextual - where, when, and how they are delivered can make a big difference. They may require specialized knowledge or skills. The value of a service lies in the interactions: it's not the end product that matters so much as the experience. .. To this end, a company with a service orientation cannot be designed and organized around efficiency processes. It must be designed and organized around consumers and experiences.
Das ist vor allem eine organisatorische, und weniger eine technologische Herausforderung, wenngleich letztere schon anspruchsvoll genug ist.

Lesens- und sehenswert in dem Zusammenhang ist noch der Beitrag Not Too Big to Innovate: How Design Strategien Can Transform Financial Services und der Vortrag Wie mcommerce, den ecommerce und den klassischen Handel zusammenführt von André Bajorat auf dem Zukunftkongress 2012. 

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