Freitag, 19. September 2014

Mobile Marketing hält Einzug im Banking

Von Ralf Keuper

In letzter Zeit hat sich der Trend im E-Commerce verstärkt, für die gezielte Kundenansprache auf Lösungen zurückgreifen, die sich unter dem Begriff Mobile Marketing subsumieren lassen. Mittlerweile existieren auf dem Markt zahlreiche Applikationen, die damit werben, das Kundenverhalten detailliert auswerten zu können, wie das amerikanische Startup Swrve. Nach Ansicht des Unternehmens reicht es für Unternehmen nicht mehr aus, Kunden über Apps anzusprechen. Vielmehr komme es für Marken darauf an, langfristige Beziehungen mit ihren Kunden aufzubauen. Kurzum: Sie zu engagierten Kunden, zu Botschaftern der Marke zu machen. Die Zukunft gehöre daher nach Ansicht von CEO Christopher Dean Plattformen wie Swrve. 
Mittels analytischer Verfahren, Kampagnen und fortlaufender Erfolgsmessung bekommen die Unternehmen Mittel an die Hand, ihre Kunden langfristig an sich zu binden.

Der Trend hat über das sog. Card-Linked Marketing auch die Bankenbranche erreicht, wie aus dem Beitrag The Third-Party Data Economy von Thomas H. Davenport hervorgeht. Darin schildert Davenport die enge Zusammenarbeit der Bank of America mit dem auf die Analyse von Online-Daten spezialisierten Unternehmen Cardlytics. Das in Atlanta beheimatete Unternehmen wurde von ehemaligen Capital One - Mitarbeitern gegründet. Cardlytics arbeitet mit annähernd 400 Banken zusammen, deren Transkationsdaten auf anonymisierter Basis ausgewertet werden. Die Informationen (payment information) ermöglichen einen tiefen Einblick in das Kaufverhalten der Kunden. Der Vorteil dieser Kooperation liegt für Davenport u.a. darin, dass Cardlytics über einen Datenbestand verfügt, der den einer normalen Bank, selbst den einer Großbank wie Bank of America, deutlich übertrifft. Insofern würden beide Seiten von der geschäftlichen Verbindung profitieren. Auf Nachfrage verneint der Strategiechef der Bank, Craig Snodgrass ("No, that's not our business"), dass das Unternehmen die Daten an Investmentbanken oder Hedge-Fonds weiter verkauft. Die Kunden profitieren von dem Angebot, indem ihnen auf Basis ihrer Kaufhistorie personalisierte Angebote und Vergleiche angezeigt werden. Coupons lassen sich problemlos einlösen.
Unternehmen ziehen daraus den Vorteil, Kunden gezielt ansprechen zu können. 

Angesichts der Konkurrenz durch Internetkonzerne leuchtet eine Kooperation, wie die zwischen Bank of America und Cardlytics, auf den ersten Blick ein. 
Die Frage ist allerdings, ob sich das Mobile Marketing so ohne weiteres in das Bankgeschäft, in die Organisation integrieren lässt. Ganz abgesehen vom Datenschutz, der noch für einigen Sand im Getriebe sorgen könnte, ist es wahrscheinlich, dass nur wenige Plattformen den Anspruch, wie den von Swrve und Cardlytics, erfüllen können. Da sind die großen Internet- und E-Commerce - Konzerne wie Amazon, facebook, Google, Alibaba etc. den Newcomern in der Reichweite voraus. Es ist abzuwarten, wieviele unterschiedliche Plattformen, ob als proprietäre Lösungen oder im White Labeling, der Markt aufnehmen kann. Ebenso halte ich den Versuch, Kunden zu engagieren und für die Marke einzuspannen, für überambitioniert (Vgl. dazu: Einige Anmerkungen zum Engagement Banking).

Eines zeigt das Thema Mobile Marketing trotzdem: Dass die Banken nämlich in Zukunft noch mehr als bisher um die Gunst und die Aufmerksamkeit der Kunden buhlen müssen. Die eigentliche Konkurrenz kommt nicht mehr aus den eigenen Reihen, sondern von Konzernen, die sehr erfahren im Umgang mit analytischen Verfahren und neuen Medienformaten sind. Hinzu kommt, dass im Bereich Mobile Payments, wie mit Apple Pay, Lösungen bereit stehen, die einen direkten Kontakt mit einer Bank nicht (mehr) erforderlich machen. 
Um mit der Entwicklung Schritt halten zu können, sind Kooperationen der Banken mit spezialisierten Anbietern wie Cardlytics nicht die schlechteste Alternative. Ob es reicht, muss die Zukunft zeigen. 

Weitere Informationen:

Mobile Payments, E-Commerce und Social Media bewegen sich aufeinander zu

For mobile marketer MobileROI, Apple Pay is the missing link

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