Mittwoch, 3. Dezember 2014

Über die Bedeutung von "Symbolmilieus" im Banking

Von Ralf Keuper

Die zahlreichen Artikel und Kommentare, die sich mit dem Anforderungen des digitalen Banking auseinandersetzen, kommen so gut wie nie ohne den Hinweis auf die sog. Digital Natives oder Millenials aus. Diese recht neuen ethnologische Gruppen stehen demnach für einen Wertewandel, der im Banking keinen Stein mehr auf dem anderen sein lässt. 

An diesem Konzept ist in letzter Zeit Kritik laut geworden. Dabei wird nicht zu Unrecht darauf hingewiesen, dass von einer soziologischen Gruppe im Sinne von "Digital Natives" oder "Millenials", im streng genommenen Sinne jedenfalls, kaum die Rede sein kann. 
Die Forschungen zu sozialen Milieus haben eine Vielzahl von Modellen hervorgebracht, die wohl jedes für sich einen gewissen Anspruch erheben kann. Eines der gängigsten in Deutschland dürfte das Modell der Sinus-Milieus sein. 

Im Vergleich dazu geraten die verschiedenen Symbolwelten bzw. Symbolmilieus, in denen sich die Menschen bewegen, zu kurz. Ein Punkt, der gerade angesichts der veränderten Mediennutzung und der Verbreitung sozialer Netze ein wenig überrascht.

Als einer der ersten Soziologen, und in dieser Form wohl einmalig, hat sich Pierre Bourdieu intensiv mit der Bedeutung von Symbolen bei der Zusammensetzung der Gesellschaft beschäftigt. 

In dem Beitrag Medien und Wirklichkeitserfahrung – symbolische Formen und soziale Welt legt Horst Niesyto, u.a. auch unter Rückgriff auf Bourdieu, dar, wie sehr sich die Bedeutung der Symbolmilieus durch die Neuen Medien verändert hat. Er schreibt:
Meine Überlegungen zu dem Konzept „Symbolmilieu“ gehen davon aus, dass es nach wie vor unterschiedliche soziale Milieustrukturen gibt, diese jedoch stärker als in der Vergangenheit durch mediale Einflüsse geprägt werden. Milieubildung vollzieht sich heute bei Jugendlichen – so die These – vor allem als symbolisch vermittelter Prozess der Stilbildung und Selbstfindung zwischen sozial-räumlichem „Bezogen-Sein“ und eher medienvermittelten „Entgrenzungen“. Jugendkulturelle Milieus konstituieren sich auf diesem Hintergrund nicht nur über lokale, gemeinwesenvermittelte Formen des Alltagshandelns, der sozialräumlichen Aneignung und biografischer Zeiterfahrungen, sondern auch über medienvermittelte Symbolmuster. Jugendliche bedienen sich heute, in der „Mediengesellschaft“, aus massenmedialen „Third Cultures“ (Featherstone 1995).

Diese „Third Cultures“ führen als dominante Weltkulturen jedoch nicht zum Verschwinden lokaler Kulturformen, sondern werden auf dem Hintergrund spezifischer sozialer, kultureller und biografischer Konstellationen in alltäglichen Situationen genutzt. 
Nicht nur wegen der Erwähnung des Stilbegriffs sind die Gedanken von Niesyto für das Banking in hohem Maße relevant. Die "Third Cultures", von denen Niesyto spricht, sind seit der Veröffentlichung seines Textes im Jahr 2002 noch deutlicher hervorgetreten; erinnert sei nur an die Verbreitung der diversen Messaging-Dienste wie WhatsApp oder WeChat, oder der Eingang des Verbs "venmo" als Synonym für das mobile Bezahlen bei amerikanischen Jugendlichen. 

Nicht von ungefähr bezeichnet Kevin O' Keefe in seinem aktuellen Beitrag Social media platforms are cultures Soziale Netzwerke als eigene Kulturen. 

Neben dem technologischen, digitalen Wandel stellt vor allem der Anschluss an die neu enstehenden und bereits entstandenen Symbolmilieus die größte Herausforderungen für die Banken in den nächsten Jahren dar. Diese Welten zu prägen oder gar zu dominieren, dürfte allein wegen der Tatsache, dass die Banken über keine eigenen sozialen Netzwerke bzw. Messaging-Dienste verfügen, ohnehin nicht möglich sein. 

Das hindert aber nicht daran, diese neue Welten aktiv mitzugestalten. Anderenfalls findet die Zukunft ohne die Banken statt - ganz gleich ob mit oder ohne Digital Natives oder Millenials.

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