Dienstag, 12. Mai 2015

Kundenvertrauen: Die selektive Wahrnehmung der Bankchefs

Von Ralf Keuper

Vor etwas über einem Jahr habe ich mich auf diesem Blog in Von pluralistischer Ignoranz und Gestaltungshemmung im Banking mit der selektiven Wahrnehmung der Banken und ihrer Leitung beschäftigt. 

Darin bezog ich mich u.a. auf die Arbeiten des Organisationsforschers Karl Weick, der in seinem Haupt- und Standardwerk Der Prozess der Organisierens davon spricht, dass die Spitzen einer Organisation dazu neigen, ihre Grundannahmen nicht infrage zu stellen, und falls doch, nur im Vergleich zu Organisationen, die eine ähnliche Sicht haben. So kann es kommen, dass in Chefetagen Annahmen über den Markt und die Kunden als gesicherte Erkenntnisse kursieren, die sich bei näherer Betrachtung als Luftschlösser herausstellen. Weick schreibt: 
Eine dieses ganze Buch durchziehende Annahme ist es, dass Manager oft viel weniger über ihre Umwelten und Organisationen wissen, als sie annehmen. Ein Grund für diese Unvollkommenheit des Wissens liegt darin, dass Manager unbewusst und insgeheim miteinander übereinkommen, Tests zu vermeiden. Und sie entwickeln detaillierte Erklärungen, warum Tests vermieden werden müssen, warum man unter mutmaßlich gefährlichen Rahmenbedingungen nicht handeln dürfe/könne. .. Dieses Gefühl von Wissen wird gestärkt dadurch, dass jeder die gleichen Dinge zu sehen und zu meiden scheint. Und wenn alle über irgend etwas einer Meinung sind, dann muss es auch existieren und wahr sein.
Von einem solchen Fall berichtet Karsten Seibel in Die fatale Selbsttäuschung der Bankchefs. Darin bezieht sich Seibel auf die noch nicht veröffentlichte Studie "Privatkundengeschäft 2020" der Unternehmensberatung Investors Marketing. Demnach weicht die Selbsteinschätzung der Bankenchefs, was das Ansehen ihrer Bank bei den Kunden betrifft, z.T. deutlich von den Bewertungen der Kunden ab. 
"Egal ob Fairness, Kompetenz oder Wertschätzung – Kunden haben ein durchweg schlechteres Bild von Banken, als die Kreditinstitute sich auf Entscheiderebene selbst einreden", kommentieren Oliver Mihm, Chef der auf Finanzdienstleister spezialisierten Unternehmensberatung Investors Marketing, und einer der Autoren. Das wirkliche Vertrauen der Endkunden in Banken werde von den Entscheidern grandios überschätzt. Für die Studie "Privatkundengeschäft 2020" wurden 1029 Kunden und 81 Führungskräfte – von Bereichsleiter bis Vorstand – befragt.
Sicher: Studien, gleich welcher Art, sollten nicht überbewertet werden. Jedoch kommen derzeit aus verschiedenen Richtungen ähnliche Signale, so dass wir hier von Evidenz sprechen können. 
Mit zu der verzerrten Sicht der Banken beigetragen, haben die diversen Beratungsunternehmen, die die Banken in der Vergangenheit allzu häufig in ihren zentralen Annahmen bestätigt und die Bedrohung durch neue Technologien, Anbieter und gesellschaftliche Entwicklungen herunter gespielt haben. Stattdessen erklang das alte Lied der Kosteneinsparungen und Effizienz. Jetzt auf einmal entdecken sie das digitale Banking und es kann nicht mehr schnell genug gehen. Zum Glück ist es noch nicht zu spät (?) - wir sind bei euch ... 


Hin und wieder kann es daher nicht schaden, sich selbst ein Bild zu machen und die eigenen Annahmen empirisch zu untersuchen bzw. der Falsifikation auszusetzen. Das ist häufig schmerzhaft, aber immer noch besser, als sich in falscher Sicherheit zu wiegen. 

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