Dienstag, 16. Juni 2015

Wikibranding für Banken

Von Ralf Keuper

Wie kann sich eine Bank in der Digitalmoderne von ihren Mitbewerbern differenzieren? Durch das unverwechselbare Erlebnis in ihren Filialen, durch ihre diversen Produkte, durch den direkten Kundenkontakt?

Sicher - jeder der genannten Bereiche kann dazu beitragen, einer Bank ein eigenes Gesicht zu geben - nur: Reicht das angesichts der Tatsache, dass sich weite Teile des Bankgeschäfts auf die mobilen Endgeräte verlagert haben, noch aus? 

Wohl kaum. 

Die Produkte sind so austauschbar, wie in kaum einer anderen Branche, ihre Herstellung keine Rocket Science, die Filialen lassen sich auch mit so viel Kosmetik nicht in Disney-World verwandeln, der Content reicht, was den Unterhaltungswert betrifft, nur selten an Bollywood heran, und der Gang zum Kundenberater wird nur noch dann in Erwägung gezogen, wenn sich der Informationsbedarf im Internet nicht vollständig abdecken lässt oder das Geschäft so komplex ist, dass der Besuch vor Ort die günstigere Alternative ist. 

Was bleibt einer Bank dann noch, was sie zur Differenzierung einsetzen kann? 

Zum Beispiel die Marke - die Brand.

Im Industriezeitalter war die Markenkommunikation eine Einwegstraße. Ob und wie die Botschaft die Empfänger erreichte, konnte man an den Verkaufszahlen ablesen. Bestand der begründete Verdacht, dass die Anziehungskraft der Marke im Schwinden begriffen war, wurden Kundenbefragungen durchgeführt. 

Das hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt, wie Sean Moffitt und Mike Dover in Wikibrands. Reinventing your company in a customer-driven marketplace schreiben: 
For a long time, companies created products and services and then pushed them out to customers using the tools of the period. The Four Ps of marketing - product, place, promotion and price - were sacrosant .. . When strategies were formed, the role of the customer was in the business of planning and pushing out these messages through media intermediaries. The message was controlled; the role of consumers was to listen and buy. Now faced with a dramatic shift in how technology-enabled collaboration changes relationships, an Internet-savy generation will bring about huge changes in business and culture. How businesses create value through brands will be transformed by the relationships and experiences these businesses have with customers. Brands will no longer be an abstract concept in the mind but will require a new, more sophisticated architecture that involves two way conversation and integrity.
Es wäre jedoch verfehlt daraus zu folgern, dass Social Media - Aktivitäten ausreichen, um diesem Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden entsprechen zu können:
Wikibranding is about something larger than social media or new marketing, it's really about "social business" - a business imperative. The demands placed on corporations and the modes by which they influence customer relationships are shifting irrevocably. Wikibranding is an attempt to get true brand engagement, customer experience, and social collaboration into the very nucleus of an organization and not leave them hanging on the periphery.
Ob die Kunden nun tatsächlich das Bedürfnis haben, sich für die Marke zu engagieren, noch dazu wenn es sich um eine Bank handelt, sei dahin gestellt. Jedoch bleibt die Aufgabe, die Botschaft, die Message, an die Kunden zu bringen. In Zeiten eines tiefgreifenden Medienwandels eine Kernaufgabe, die für die Banken nicht leichter geworden ist. 

Früher reichte es als Bank aus, in der Fläche, vor Ort, präsent und sichtbar zu sein. Alleine die Gebäudearchitektur war eine klare Botschaft: Groß, mächtig und sicher. Das reichte meistens. Hin und wieder noch eine Anzeigenkampagne und Spenden für die örtliche Kulturszene - und alles war in Ordnung.

Das läuft heute nicht mehr. Die Architektur stösst heute, gerade bei der jüngeren Generation, auf Ablehnung, die Wirkung der PR-Kampagnen verpufft, wenn fast täglich Fälle potenzieller oder tatsächlicher Rechtsverstöße führender Banken bekannt werden. Die Branche hat in den letzten Jahren an Glaubwürdigkeit stark verloren - so auch die Marke. 

Die Marke hat damit eine hohe strategische Bedeutung. Leidet ihre Reputation, nehmen die strategischen Risiken zu, wie Wolfgang Schiller in Markensterben durch strategische Risiken schreibt. Dort steht:
Damit eine Marke durch Kommunikation wirksam entstehen kann, hat das Unternehmen deshalb nicht nur die Aufgabe die Marken-Positionierung strategisch zu entwickeln, sondern diese in der gesamten Wertschöpfungskette in einem unverwechselbaren Stil zu kultivieren, um so eine einzigartige Identität als Bezugsobjekt zur Markenbildung im Kopf des Kunden zu gestalten. Denn erst durch die Kommunikation der Identität der Marke an den Marken-Kontaktpunkten kann sich ein Image von der Marke bilden.
Demnach auch eine Stilfrage. Jedes Institut tut gut daran, seinen eigenen Bankstil zu entwickeln ;-)

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